動腦雜誌2007年7月號 / 第374輯：周俊仲
先在一張紙上，用幾個字或一句話，寫下廣告要表達的內容，先弄清楚這點，寫起文案，一點也不難！
我是文案出身的創意人。但我真的覺得，文案一點都不重要。如果我們談的是，如何寫出漂亮的文字的話。有句話是這麼說的：詞，達意而已矣。對我來說，這比較像是真正的文案精髓。詞，就是文案，是用來表達某一個意念的。也就是說，文案，是表達創意用的；是一個工具，而不是創意本身。如果你的創意夠精彩，你只要用最淺顯的白話文，把它寫出來就好了。
我記得，當我還是小朋友的時候，總是為不知道如何撰寫文案而苦。漸漸地，我發現，寫文案一點都不難。我的方法是，先弄清楚，我的廣告要表達什麼，然後，再看看自己用什麼創意來表達，只要區分出這兩件事的不同，寫起文案來就有頭緒多了。大致上，文案（標題）的寫法只有三種。
1.【先寫出idea，再寫主張】
我在1999年做過一支中信證券的電視廣告「小費」篇。廣告上，它要表達的主張是：網路 / 語音下單，免手續費；但是創意上，它用了「沒有服務，就不應該收服務費」這個創意來表達。所以，廣告上，我們看見一個旅客走進飯店的大廳，迎面而來一位飯店的服務員招呼他。但這位服務員，卻從頭到尾沒有為他服務。服務員讓旅客自己提行李，讓旅客自己吃力的推著行李車進房間，關上門，而這位服務員居然還大剌剌的敲門，伸手跟旅客要小費。這時，字幕浮現：「什麼都自己來，還需要付費嗎？」接著，另一行字幕浮現：「中信證券 網路 / 語音下單 免手續費」然後，中信證券的標誌Logo出現收尾。
「什麼都自己來，還需要付費嗎？」是整個創意的意念，用來傳達「網路 / 語音下單，免手續費」這整個廣告要說的內容﹑主張（因為買賣股票，電話﹑網路下單是不必透過營業員的，營業員並沒有為你服務）。所以，你只要用白話文，把這個創意的意念說明白就好了，當然，最後別忘了，廣告上真正要說的是什麼：網路 / 語音下單，免手續費。
另一個例子是我在2004年為新竹商銀做的廣告「魔術」篇。這個廣告真正要說的是：我們的零利率是真的（言外之意就是，別人是假的）。而我用的創意是：我們是玩真的。於是廣告上你就看見一個魔術師，要助理小姐走進一個木箱子裏，然後，這位魔術師拿起劍來，一把一把的插進木箱子，然後又一把一把的抽出來，最後，魔術師打開箱子（我們會預期，這位助理小姐毫髮無傷，因為，我們都見過類似的表演），沒想到，裡頭的助理小姐，早就身上佈滿劍孔，血流滿身，死在裡面了。這時，字幕浮現：「我們是玩真的」接著，另一行字幕又浮現：「大償金代償卡債，真的終身零利率」。這也是一樣的寫法：先寫出意念（創意），然後再寫出你真正要說的內容：真的終身零利率。
當然，平面廣告也可以這樣。像是，我為龍吟卷所做的平面廣告三張「天線」篇﹑「弄瞎」篇﹑「播帶」篇。標題都是先寫出創意（意念）：「做了爛廣告，怕別人看見？」底部的收尾文案，才寫出廣告真正要說的主張：「該看看龍吟卷，刺激一下腦袋了」。
2.【直接寫出主張】
當然，並不是所有的廣告文案都是這樣的寫法。也有的是，不寫出意念（idea），而是直接寫出要說的內容﹑主張。這樣的寫法，無疑更俐落，更有想像空間一些。
例如，感冒藥伏冒熱飲的平面稿「快照」篇，標題直接點明廣告想要傳達的主張：「熱熱喝，快快好。」另外，靠得住衛生棉的廣告「耶誕帽」篇，標題直接點明主張：「平安夜快樂」；靠得住純白體驗「鬧鐘」篇的標題：「超好睡」，也都是一樣的寫法。甚至，耐吉Nike的戶外廣告「扭曲變形」篇，根本沒有標題，而是直接放了產品名跟網址而已。
還有，我為樂透彩做的電視廣告「選美」篇，也是一樣。標題直接寫出：「少了四個，機會變大了」的主張，充分說明了新的樂透彩跟原來的差異。2001年，我為Ford MAV所做的「雨過天晴」篇，也是一個很好例子，標題直接說明了主張：「它跟房車一樣大，卻能坐七個人」，完全不拐彎抹角，俐落得很。
3.【直接寫出idea】
另一種文案的寫法，是只寫出idea，而不寫出主張；但這麼做時，你要確定，寫出idea後，讀者能清楚的讀出你的主張來。
例子之一就是我在2005年做的，Mercedes-Benz S-Class的廣告「許願」篇。故事是說，一個高階主管，某日走進自己的辦公室，一開門，發現同事們都在裏頭，捧著生日蛋糕，向他齊聲高喊：「生日快樂！」他笑了，坐了下來。同事們起鬨，要他許願。他雙手緊扣，看著蛋糕上的燭火許願……，畫面暗掉；畫面再度亮起，蛋糕上的蠟燭，已燒得只剩下一點點了，但我們的主角，還在很認真的想著，要許什麼願望。同事們面面相覷，不知如何是好。這時，畫面切入，主角停在地下停車場的車子，Mercedes-Benz S-Class，字幕浮現：「夫復何求」「The S-Class」，然後Logo收尾。
另一個例子，是我在2004年為耐吉Nike所做的平面廣告「死神」篇，標題直接點出了idea：「做對手的死神」。言外之意當然是要你幹掉對手。另外，我在2004年，為屈臣氏所做的「頭髮」篇，標題：「在屈臣氏，不知不覺就會待很久很久」，也是這樣的寫法。
這三種寫法，不論是哪一種，不要忘了，目的都是是為了傳達廣告所要傳達的主張。所以，先弄清楚，你的廣告要表達什麼，是很重要的一件事。
我見過不少創意人，他們創意做不好，其實不是因為他們資質駑鈍，而是因為他們常常搞不清楚，我這個廣告到底要跟消費者說什麼？當然表達出來的創意，就會常常弄得一塌糊塗。創意不清不楚，自然文案就寫不好。
這種情況下，我會建議創意人員，在寫文案之前，先在一張紙上，用幾個字或一句話，寫下來，這個廣告要表達什麼？先弄清楚這點，你就會有頭緒多了。寫文案難嗎？一點也不！
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周俊仲先生點出一個很重要的文案重點：反璞歸真。
我們文案常常被要求，被CD或是客戶要求，
要寫出"得獎式"的、有雙關語意思的、甚至是押韻的，
這跟要求者的背景、要求者的目的、和要求者的喜好有很大的關係，
文字人人會寫，但大家就覺得文案也是人人能想，
但到底...什麼才是好的文案？
實在是讓人想破頭！
或許......能精準的表達本廣告的主張的，就是好的文案，
好不好讀、好不好記，其實都只是其次，
畢竟，廣告的本質在創意，不在那些文字的營造，
這是很多人都知道，但卻常常忽略的事情。
我常常看很多得獎廣告，它們的文案都是既簡潔又有力，但卻都很「白話」，
有時候也不免唏噓，作得獎廣告的人真是幸運，
它們的文案不必被莫名奇妙的要求押韻、要把品牌加進去、甚至是要讓人好念，
我們在想創意的時候，常常也是想出一個"說法"，把"說法"演出來，就是一則有趣的廣告，
而這個"說法"最終會落為這支影片 (平面) 的Key word ( 請注意，不是Slogan )，
但常常被客戶要求，這個說法要能押韻、或是要對仗、或是要......
最後這個"說法"，就變成了很「刻意」的一句話，
放在廣告裡，顯的很矯情、很故意，其實這是我最不喜歡的文案方式。
畢竟文案，能說中消費者 insight 是很重要的，然而這跟此廣告的創意有絕大的關係！
但就誠如周先生所說：「文案，是表達創意用的；是一個工具，而不是創意本身。」
我們最無奈的，就是常常被客戶選出來的點子，並不是從消費者 insight 面出發的，
卻被要求落 文案 的時候要能寫出消費者的感受、品牌的理念...什麼的，
變成要用文案去補強廣告創意，(那你選擇點子的時候，為什麼不選講消費者 insight 的呢？)
其實是非常沒有必要、且多餘、浪費的。
很殘酷的，這情況不是由客戶自發性的改變，而是必須由廣告公司內部的堅持開始，
看到很多廣代 (包括自己的公司)，總是百依百順的順從客戶的想法，
並且不去做"說服"的動作，直接反過來要求自己的創意 (我們) 去寫客戶主觀想要的東西，
那實在是一種壯志難伸的感覺。
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